當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內(nèi)容
中國十大本土廣告語
作者：穆峰 時間：2006-12-11 字體：[大] [中] [小]
-
一 中華立領(lǐng)柒牌男裝:男人就應(yīng)該對自己狠一點
此乃一語驚天下,的確不同凡響,足見葉茂中這廝被冠名為“鬼才”是名不虛傳。一流的廣告創(chuàng)意，再加上功夫皇帝李連杰的精彩演繹，此語紅遍大江南北也不足為奇。許多葉茂中似的狼人更是以此為座右銘，時時謹記，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。
二五谷道場：非油炸，更健康
廣告中陳寶國斷然推開遞過來的油炸方便面并斬釘截鐵到：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。此次五谷道場挾“健康、綠色”這張王牌繼養(yǎng)生堂之后向整個行業(yè)叫板。當年，養(yǎng)生堂發(fā)動水戰(zhàn)，停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水，被以娃哈哈為首的純凈水行業(yè)群攻。宗慶后氣憤的說道：“養(yǎng)生堂搞的是一次不正當競爭的市場策劃，而不是成功的營銷策劃”。
這次五谷道場的這個擦邊球打的顯然比養(yǎng)生堂高明的多，因為油炸食品早已被聯(lián)合國定為21世紀的垃圾食品。他手里的論據(jù)更充足，更有力。而養(yǎng)生堂當年是 “還沒有最后結(jié)論”的 “科學實驗”卻匆匆忙忙將之推向全國3億少年兒童，以期實現(xiàn)“科學普及”的 “美好愿望”。
從五谷道場的市場表現(xiàn)來看，“概念二分定天下”已初戰(zhàn)成功。用著名營銷管理專家路長全先生的話說就是五谷道場“把對手逼向一側(cè)，找一個規(guī)避競爭的方法，切割市場”。
三 蒙牛晚上好奶：晚上喝得奶
杰克.特勞特在另一本關(guān)于定位的著作《22條永恒的營銷法則》中曾建議到：“領(lǐng)導(dǎo)法則顯然是營銷法則中首要的一條。你如果不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，那就建立一個你能在其中成為領(lǐng)導(dǎo)者的新的產(chǎn)品類別�！�
蒙牛把握住了這條法則，通過場合定位，把奶定位為晚上喝的奶，和對手區(qū)別開來，創(chuàng)造了一種消費概念，引導(dǎo)了一場消費行為，填補了消費者晚上乳品消費的心智空白，成為了晚上乳品消費的市場領(lǐng)導(dǎo)者。要問：晚上喝的奶，早上不能喝嗎？答曰：廢話。這只是心里暗示，目的在于挖出自己獨有的賣點，有別于對手。同時晚上好奶定位的成功還在于，品牌名稱直接傳達了定位概念。
其實早在上世紀歐洲市場,一種叫“After eight”的全新巧克力薄荷薄餅，通過“八點以后做什么？” 找到了消費者心智中的空白，并明確無誤地告訴消費者可以在放松的晚餐后或相應(yīng)的場合享受這種薄餅。定位的成功使“After eight”在1987年創(chuàng)造了在全球83個國家和地區(qū)0.6億法郎的業(yè)績。
蒙牛晚上好奶的成功也啟發(fā)了對手，這不伊犁推出了“伊犁早餐奶”。
四 好勁道骨湯面：骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠
這兩年，超女泛濫，流行成災(zāi)，害得男女老少整天竟搞了“拇指運動”。這也難怪，“超女”為大眾提供了“娛樂體驗，互動參與”的掌權(quán)平臺。
“超女” 的沖擊也沖到了營銷界，“娛樂營銷”、“體驗營銷”、“草根營銷”等概念層出不窮。當然和消費者面對面的廣告肯定也不甘落后，擎起“娛樂大旗”，將“幽默進行到底”。
這個廣告較好地體現(xiàn)了這一點。廣告主角范偉先后在《賣拐》、《買車》、《功夫》和趙本山搭臺共唱了一系列的忽悠戲，給觀眾留下了很深的印象。想起范偉，就會想起哪個“資深上當者老范”，他會“憑多年上當經(jīng)驗對你是否被忽悠作出明確判斷”。他儼然成了“打忽悠專家” 了。由他幽默發(fā)布“骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠”，倒也實在。
五 白家肥腸粉：記憶中的味道
成都有個著名的白家高記肥腸粉小吃，歷史悠久，品位純真，美名遠揚。
白家方便粉絲厲害，深諳“借船出海”之道，利用白家高記已有的品牌資產(chǎn)巧妙地注冊了“食用淀粉及其制品”的白家商標，既與白家高記注冊的餐館類商標井水犯不了河水，又白撿了品牌知名度和美譽度。
此廣告更是不忘品牌聯(lián)想，讓消費者自己去和白家高記掛鉤——“有一種記憶永遠難以忘記，有一種情感永遠難以改變，白家肥腸粉記憶中的味道”。諸位看官，還不鼓掌，穆華林這頑童要和你急了。
要問白家方便粉絲為何這般厲害，知道老板陳朝暉的，便會明白一二：廣告人出生，同行。
六 奧康皮鞋:夢想是走出來的
《正大宗藝》開啟了“冠名”之門，正大集團也嘗到了第一個吃螃蟹的甜頭，之后冠名之潮涌動。2005年，蒙牛冠名“超女”，更是開啟了冠名新時代。
《奧康夢想劇場》是比較成功的冠名之作。冠名之初，誰會料想到畢福劍“老來俏”，會那么火。節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀高。而且奧康皮鞋廣告也和“夢想”打成一片——“成功自有規(guī)則，規(guī)則是用來打破的；成功來自夢想，夢想加行動，夢想是走出來的，奧康皮鞋�！�
廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)的核心問題是減少重復(fù)次數(shù)，以便降低購買媒體的成本。奧康對冠名權(quán)的利用也夠徹底的，和節(jié)目緊緊捆綁，使受眾對品牌的記憶和認知更深刻。這樣錢花到了實處，廣告成本自然降到了最低程度。
七 聯(lián)想手機：自由聯(lián)想，快樂共享
1988年，郭為等一群年輕人苦思冥想，給聯(lián)想電腦弄出了“世界如果沒有聯(lián)想，人類將會怎樣”的廣告。廣告中“聯(lián)想”一詞，一語雙關(guān)，既指想像的本意，又暗含企業(yè)英豪式的凌云壯志。
“自由聯(lián)想，快樂共享”，也是一語雙關(guān)，不過多了些柔情和親和力。當然“快樂”也不是隨便說的，有真實的利益支撐�！奥�(lián)想手機的快樂來自細節(jié)之處給用戶帶來最強烈的體驗”，聯(lián)想移動總經(jīng)理劉志軍就此問題如實說。
八 利郎商務(wù)男裝：簡約不簡單
利郎定位“商務(wù)休閑男裝”，殺出 “男裝紅�！保_創(chuàng)了一片屬于自己的 “藍�！薄�
其品牌主打高端商務(wù)人士，通過 “簡約不簡單”的品牌風格訴求，潛入了目標顧客的心智，成功自不在話下。
廣告形象上，利郎發(fā)現(xiàn)了頗具內(nèi)涵、穩(wěn)重而不張揚的陳道明，由其演繹利郎品牌精神再合適不過了。
九 中國移動全球通：相信自己，我能
全球通是移動為商務(wù)人士量身定做的精英群體品牌。2004年，移動正式推出“我能”理念，代替以往的“專家品質(zhì)，信賴全球通”口號，代表了全球通營銷重點的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從 “物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗。
“我能”，是社會主流精英成功的“精神基礎(chǔ)”，全球通以此切入目標顧客的心智，不失為高明之舉。在其廣告?zhèn)鞑ブ�，也刻意深化這一主題，如“劉翔篇”：他從起跑到跨欄，用自己的成功經(jīng)歷激勵目標受眾，“相信我專心去做，誰都有機會拿自己的冠軍。我是劉翔，每個人都是劉翔。相信自己，我能�！�
十 統(tǒng)一鮮橙多：多喝多漂亮
“多喝多漂亮”是什么？ USP！
USP的意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。根據(jù)達彼思董事長羅瑟先生的闡述：USP具有的特點是你的廣告應(yīng)該給消費者陳述一個主張——購買你的產(chǎn)品會得到這種具體的好處。這種主張還必須是獨有的，是競爭者不會或者不能提出的。更重要的是這種主張還得打動你的目標受眾，也就是吸引顧客使用你的產(chǎn)品。
照此分析統(tǒng)一鮮橙多的USP是成功的：首先，鮮橙能保養(yǎng)肌膚，補充水分，讓皮膚柔嫩光滑富有彈性，這是生活常識�！岸嗪榷嗥痢庇辛司唧w的支撐；其次，市場上是統(tǒng)一最先提出“橙計美容”概念，早于匯源果鮮美；再次，是否吸引顧客使用，看一下新生代市場監(jiān)測機構(gòu)發(fā)布的2005年果汁飲料市場的占有率——統(tǒng)一以21.82%的份額高居榜首便可得知。
穆峰：21歲, 光茂朝志營銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室創(chuàng)始人、經(jīng)理,被亞洲十大培訓(xùn)師、中國CS經(jīng)營教父、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長嚴世華教授稱為“中國最年輕的癡狂營銷策劃人”、“用營銷解析大學教育及大學生態(tài)的第一人”，被同仁風趣地稱為“陰陽策劃穆先生”（從小就是少白頭，現(xiàn)在成了個人品牌標志）,先后策劃過：團結(jié)大學城數(shù)碼文化節(jié),順峰JOE杯營銷設(shè)計助學大賽,團結(jié)大學城風箏文化節(jié),嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動,首嘉第二休閑會客廳夏日送清涼的促銷活動，首屆全國環(huán)保形象大使選拔賽（由國家環(huán)保局主辦）等 。聯(lián)系方式：13518152944電郵：zhengheyuyingxiao @163.com 通信地址：四川師范大學成都學院42號信箱。歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！